Ograniczone rozpoznanie logiki zakupów
Wskazuje, że główny obszar ryzyka utraty kontroli dotyczy sposobu, w jaki dział zakupów ocenia i uzasadnia wybór oferty. Zespół prawdopodobnie negocjuje bez wystarczającej wiedzy o tym, jak profesjonalni kupujący porównują oferty, jakie kryteria muszą obronić wewnętrznie i według jakich założeń akceptują decyzję.
Co to oznacza
Twój zespół może sprzedawać do klienta, którego sposobu działania nie widzi lub widzi tylko częściowo.
Dział zakupów nie tylko ocenia ofertę. Porównuje cenę, wartość, ryzyko, alternatywy oraz to, czy wybór da się obronić wewnętrznie, według zasad, które mogą być niewidoczne dla Twojego zespołu.
Jeśli zespół nie rozumie tych zasad, może bronić niewłaściwych argumentów.
Kupujący działa według zasad, których zespół może nie znać. Zespół reaguje wtedy na objawy, a nie na rzeczywisty mechanizm decyzji.
Sygnały ostrzegawcze
Ten wzorzec widać, gdy:
- Strona kupująca podważa cenę, opierając się na kalkulacjach lub porównaniach, na które zespół nie jest przygotowany
- dział zakupów odwołuje się do porównań, alternatyw lub założeń kosztowych, których zespół nie przewidział,
- argumenty dotyczące wartości są akceptowane w trakcie rozmowy, ale nie przechodzą przez wewnętrzną ocenę (interesariuszy) po stronie kupującej,
- logika działania kupującego wydaje się niespójna, ponieważ rzeczywiste kryteria decyzji nie są znane,
- decyzje wyglądają tak, jakby wynikały z kryteriów, które nigdy nie zostały jasno nazwane.
Dlaczego wpływa to na marżę
Gdy zespół nie jest pewien, jak dział zakupów ocenia ofertę, jego pozycja negocjacyjna słabnie.
Cena może być porównywana z modelem kosztowym, którego zespół nie zna.
Wartość oferty może być oceniana przez wskaźniki, których wcześniej nie rozpoznał.
Sama oferta może być zestawiana z alternatywami, których nie uwzględnił.
Wtedy negocjacje zamieniają się w obronę.
Zamiast wpływać na sposób oceny oferty, zespół tłumaczy odstępstwa od założeń strony kupującej.
To osłabia pozycję negocjacyjną prenatalną i sprawia, że ustępstwa stają się najprostszym sposobem zamknięcia różnicy między ofertą a wewnętrznym modelem kupującego.
Ryzykiem dla marży nie jest tylko presja na cenę.
Większe ryzyko powstaje wtedy, gdy zespół negocjuje w systemie decyzji zakupowej, którego nie rozumie wystarczająco dobrze.
Co trzeba wzmocnić
To nie jest problem komunikacji.
To problem ograniczonego rozpoznania logiki zakupów.
Potrzebne są konkretne elementy kontroli:
- rozpoznanie tego, co rzeczywiście wpływa na decyzję zakupową i wewnętrzne mierniki po stronie zakupów,
- zrozumienie założeń kosztowych i oczekiwanego przedziału cenowego,
- mapa alternatyw strony kupującej i sposobu porównywania ofert,
- identyfikacja wymogów akceptacji przed zamknięciem warunków handlowych,
- przełożenie wartości oferty na język decyzji kupującego,
- przygotowanie odpowiedzi na zastrzeżenia wynikające z modeli zakupowych.
Celem nie jest obrona wartości oferty.
Celem jest uzyskanie pewności, jak kupujący decyduje, czy ta wartość ma znaczenie.
Gdzie ten obszar pojawia się w systemie The Negotiation Surgery™
Rekomendowany punkt wejścia
How Procurement Decides™
Ten moduł dotyczy części procesu, która odbywa się przed rozpoczęciem formalnych negocjacji.
Pomaga zespołom sprzedaży, zespołom handlowym i osobom odpowiedzialnym za kluczowych klientów zrozumieć, jak dział zakupów porównuje oferty, ustala kryteria przed negocjacjami i stopniowo zawęża pole decyzji.
Pokazuje też, jak odpowiednio wcześnie zaprezentować wartość oferty, zanim cena stanie się głównym (lub jedynym) punktem porównania.
Następny krok
Jeżeli ten schemat pojawia się w aktualnym kontrakcie albo aktywnym procesie sprzedażowym, najszybszym sposobem oceny ryzyka jest krótka rozmowa diagnostyczna.
Podczas rozmowy ustalamy, co dział zakupów prawdopodobnie mierzy, jakie założenia wpływają na stanowisko kupującego i gdzie Twój zespół może negocjować bez wystarczającego rozpoznania logiki zakupów.